В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.
А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.
Количество контента в соцсетях со временем увеличивается, а время, которое на него тратят пользователи – нет. В увеличивающемся потоке информации пользователям все сложнее найти то, что им действительно интересно, так как большая часть времени уходит на отсеивание лишнего.
Яков Ионычев и Иван Данюшкин из агентства Deasign рассказали, как им удалось помочь официальному сообществу Subway Russia не потерять пользователей.
Проблема
Решение
Яков Ионычев , креативный директор Deasign, рассказал, что сразу после введения алгоритмических лент, клиентам компании предложили в первую очередь сократить количество постов . Многие восприняли ситуацию скептически.
Однако работа с брендом Subway показала, что больше – не всегда лучше.
Оставшуюся часть бюджета на продвижение решено было потратить на прочие активности в сети. Например, был запущен конкурс #яркиесабытия, интересный тем, что продлился он почти месяц и состоял не из одного поста, а нескольких публикаций.
К продвижению конкурса были привлечены блогеры из регионов. Количество их подписчиков в среднем составляет порядка 15–30 тыс. человек. Каждого из них попросили написать несколько постов, демонстрирующих, как Subway вписывается в концепцию летнего отдыха. Подписчики довольно лояльно восприняли рекламные публикации.
Губайдулина Мария
Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи.
Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился SMM.
Однако в отличие от предыдущих инструментов результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.
Ожидания
Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за SMM, самые разные. Это могут быть:
Лояльные клиенты.
Продажи из новых источников.
Допродажи текущим клиентам.
Увеличение среднего чека.
Повторные продажи.
Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала).
Сохранение потенциальных клиентов.
Реальность
При этом часто их обращение вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее распространенные из них:
1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар).
Яркий пример такой ситуации - кампания «Утконос», когда в один день топовые блогеры написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.
Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.
2. Бюджеты не оправдывают себя.
К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM - это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.
3. Вроде работает, но что дает - не знаем.
Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: «А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу?». Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.
Шаг первый
Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании, вашей специфике бизнеса. Да, несмотря на то что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.
Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендует SMM:
Известные бренды.
Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры).
Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры).
Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия).
Крупные интернет-магазины.
Интернет-магазины по продаже фишек.
Шаг второй
После того, как вы определили, что SMM вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.
- Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик, или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM - потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.
- Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Google Analytics - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, а также Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей - 3.
- Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое. Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (большинство компаний делают бесплатно), чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, как их решить.
- Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальных медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.
Шаг третий
Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде - значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Вот несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:
- Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности.
- Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.
- Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории, выбирайте популярные тематические порталы и группы.
- Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.
- Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.
Шаг четвертый
После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала необязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.
Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест - это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).
После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.
Шаг пятый
Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.
Какими должны быть KPI:
1. Они должны измеряться в цифрах.
2. Должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.
3. Они должны согласовываться с нашей Целью.
Мы должны помнить что от SММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.
Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.
Репутационный менеджмент
KPI :
Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%.
На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт.
Не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам - сторонняя информация с рекомендацией клиента.
Учет и анализ:
Статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),
Поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)
Ведение аккаунта в соцмедиа
Цель :
Рост продаж за счет новой аудитории из сетей.
Рост средней стоимости чека (допродажи).
Рост активных участников.
Рост обратной связи.
Рост переходов из группы.
Улучшение качества трафика.
Учет и анализ:
Статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика),
Статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).
Продвижение в с оцмедиа
Цель:
Рост продаж за счет новых источников.
Снижение цены продажи.
KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):
Охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов).
Кол-во показов, переходов, вступивших.
Кол-во активных при первом посещении группы.
Кол-во конверсий.
Стоимость показа, клика, вступившего.
Стоимость продажи или конверсии в цель.
Учет и анализ:
Статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель).
Статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего).
Статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).
По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR-инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.
Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.
Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям в рамках бюджета.
Кроме того, планируйте свою SMM-активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.
- Как разработать SMM-кампанию, которая будет продавать товар/услугу?
- Какие социальные сети выбрать?
- Какими должны быть посты?
- Как анализировать эффективность?
Все это сегодня в нашем кейсе – на теории и практике рассмотрим каждый пункт.
Теория
8 шагов по созданию правильной SMM-кампании
- Цели
Как правило, 10 из 15 человек, получивших приглашение, вступают в группу.
- Группы по бартеру
Были выбраны группы с одной целевой аудиторией и географией работы – интернет-магазины по продаже женской одежды с приблизительно одинаковым количеством подписчиков. В оговоренные даты был совершен обмен постами в группах.
- Размещение платных постов
В городских группах Костромы и Санкт-Петербурга (те города, на которые делает упор компания «Ярко») были сделаны репосты конкурсного поста из нашей группы.
- Проведение конкурса
Благодаря конкурсу «Золотой июнь», победитель которого был выбран по наибольшему количеству репостов, группа увеличилась вдвое – рост подписчиков составил около 1200 человек.
Следует отметить, что после конкурса выход участников был минимальным. Следом была запущена акция для поддержания интереса у пользователей. Набранное количество подписчиков сохранено и на сегодняшний день, что говорит об интересном контенте для пользователей.
- Таргетированная реклама ВКонтакте
Способ оплаты — за переходы.
Целевая аудитория: 18-42, города Кострома и Санкт-Петербург.
В ходе рекламной кампании также настраивали показ объявлений на разные возрастные группы: 18-24, 25-33, 34-42. При этом на каждый сегмент – свой заголовок для объявления. Те призывы, которые работают для 18-летней девушки, не заинтересуют 40-летнюю женщину.
Наибольший отклик был у аудитории возрастом 18-33. Объявления с наивысшим CTR:
Объявления менялись каждые 3 дня — как только CTR падал, а повышение стоимости за клик не срабатывало.
Результаты
На данный момент в группе более 2150 человек.
Наибольший охват наблюдался во время проведения конкурса. В конце августа отмечается небольшой спад – наш SMM-специалист ушел в отпуск. Несмотря на запланированность публикаций, важна постоянная работа с аудиторией, провоцирование на общение. Теперь вы наверняка понимаете важность системной работы SMMщика.
На продвижение в Facebook на данный момент мы не потратили ни копейки.
Следует отметить, что в этой социальной сети по сравнению с остальными сложнее «раскачать» аудиторию. Активность в группах ювелирной тематики наблюдается только с количеством подписчиков 1000+. Но у нас получилось выйти на целевую аудиторию и наладить контакт.
Поэтому единственный способ привлечения подписчиков в группу — ручная рассылка приглашений (аналогично во Вконтакте) и отправление запросов в друзья.
Запросы рассылаются горячей аудитории: активным пользователям, соответствующим портрету целевой аудитории, в группах производителей-партнеров. И они работают лучше, чем сообщения-приглашения.
Также делаются репосты на страницу консультанта, на которой происходит активное взаимодействие пользователей с контентом.
Результаты: На данный момент на страницу подписаны 164 человека.
Увеличение количества комментариев в июле обусловлено проведением конкурса, одним из условий которого было оставить в комментариях свой порядковый номер под постом. Сравнивая же показатели июня и августа, количество комментариев выросло вдвое.
Общие результаты за 3 месяца работы:
Подписчики: Вконтакте +1150 подписчиков, Facebook +167 , Instagram +430 .
Хотите также? Сделайте заказ на наши услуги
